文/深圳市福田现代社工事务所 肖丽怡
根据中国社会组织网的统计，2017年，我国社会组织总数量突破80万个的关口，如何在大量的社会组织中建立品牌，成为越来越多的社会组织关注的重点。笔者试着运用商业领域“品牌学”的概念,结合目前社会组织品牌建设的现状来探索培育社会组织品牌存在的问题及发展路径。
起步晚、研究少。从查阅“品牌”相关资料的过程中，已有诸多对企业品牌的研究，而在社会组织方面，相关研究少之又少，国内社会组织品牌方面的研究更是十分缺乏。究其原因，一方面是因为我国社会组织发展起步较晚，另一方面因为我国社会组织的发展背景大多是由政府购买服务的形式产生的，即很多的社会组织的生存和发展依赖于政府，而非直接依赖于市场或者说服务受众的评价。这种服务付费和服务使用者的分离使得社会组织往往难以先从服务使用者的角度考虑，而是更多地从出资方的角度来进行顶层设计。
品牌建设的概念模糊、重视度不高。随着社会组织的蓬勃发展，组织间的竞争日益激烈，很多社会组织通过建立组织品牌来使自身立于不败之地。然而，对于很多社会组织的核心管理人员来说，什么是品牌？谁来评判社会组织的品牌？评价品牌的标准是什么？这些都是目前面临的困惑，虽然打造品牌的概念已有提及，但很多社会组织对于相关知识缺乏学习和指引。究其原因，一方面因为社会组织管理者品牌建设概念和路径不够清晰，另一方面很多社会组织的服务不需要服务使用者买单，这更使得很多社会组织只是把品牌建设挂在嘴上，而未把品牌建设从行动上重视起来。
缺乏推动社会组织品牌建设的人才。根据社会组织成立登记的条件来看，目前很多社会组织发起人及主要负责人都需具备社会服务方面的经验和资质，所以在社会组织领域很多组织的管理层组合同质性强，人才结构比较单一、缺乏跨界合作的多元综合性人才，特别是有品牌管理经验的人才。
把品牌建设等同于品牌宣传。在如今媒体和网络如此发达的社会，大量的信息充斥人们的生活，如何让自身组织的产品、服务刻入相关方的脑海里，是一个有关媒体营销的技术活，很多组织开始重视服务的宣传和营销，希望通过各类宣传手段让服务使用者及利益相关方记住自己，这也使很多社会组织投入越来越多的资源做宣传，将品牌建设等同于品牌宣传。
社会组织品牌个性字面化、口头化。产生这一现象的主要原因是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性，这种自上而下的组织决策缺乏民意基础，在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与，致使品牌个性的内部认同度较低。
社会组织的品牌建设之路虽然起步晚，但也不乏一些成功的案例，如希望工程、免费午餐项目等。借鉴目前已有的、成功的社会组织品牌建设案例，可以探索出培育社会组织品牌的路径和方法。
结合社会组织的愿景和使命做好品牌建设的顶层设计。品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力。社会组织要打造品牌，首先应该思考组织的愿景和使命是什么？只有清晰社会组织发展的方向，才有可能找准自身需要建立的品牌是什么。组织的愿景和使命就像组织的指南针，让组织发展有方向，而打造品牌就是在此基础上的深化和可视化。如邓飞发起的免费午餐项目的使命是：帮助中国儿童免于饥饿，健康成长；愿景是：通过若干年的努力，使免费午餐成为中国儿童的基本福利。社会组织只有明确了价值和使命，才能让品牌的发展有生命力，在设计品牌时，社会组织要避免主观认定，而应该做充分的品牌调研，让品牌经得起市场考验，同时在做品牌设计时要进行充分的认证，制定出合理的推进计划。
结合顶层设计来持续投资品牌，形成品牌资产和品牌效益。社会组织的发展规划要和品牌发展高度一致，并要根据品牌建设的规划持续合理地投入资源，将品牌建设纳入机构的预算中，持续投资组织规划的品牌，培养品牌管理的人才，定期学习品牌相关知识，使得品牌逐渐产品化、商标化，从而实现品牌效益。
定期对品牌建设情况进行评估，不断改善、调整，丰富品牌建设的方法和内容。建立一套社会组织品牌建设的评价体系，从不同的利益相关方来进行360度的调研评估，定期从品牌的认知度、美誉度和忠诚度等多维度来评估品牌建设的情况，让组织时刻保持对自身客观的、正确的认知。
做好品牌的媒体营销。要建立良好的品牌形象，媒体营销必不可少，结合多种渠道的媒介对品牌进行宣传，借助一些正面新闻热点进行事件营销、广告营销，来扩大品牌的影响力，是打造社会组织品牌的重要途径。
编辑：刘星宇socialworkweekly.cn
