2019年的“99公益日”9日迎来尾声，亿万网友通过互联网平台献出了爱心，慈善组织筹款目标能否顺利完成备受关注。日前，由北京大学国家发展研究院马京晶教授团队完成的《中国在线捐赠者行为研究报告》（下称“报告”）指出，我国尚缺乏对捐赠对象、捐赠原因、捐赠形式的研究，慈善组织在线筹款效率有待提高。
报告总结了我国在线捐赠行为的特点，如男性、有配偶、年龄大、教育程度高的捐赠者单次捐赠金额更高。报告还指出，我国在线捐赠中的“一次性捐赠”问题突出。马京晶认为，国内慈善组织应当了解捐赠者捐赠前的动机与捐赠后的感受，并制定相应的策略，将更多“一次性捐赠”转化为“长期捐赠”。
男性、有配偶、年龄大的单次捐款更多
以“99公益日”为代表的互联网募捐正在迅速发展，慈善组织筹款日益依赖在线捐赠，在线捐赠行为成为需要研究的重要课题。
该报告从去年起开展问卷调查，最终分析了1911名在线捐赠者，发现在线捐赠（包括捐款、捐物、捐时间）与捐赠者的年龄、性别、收入水平、地区、受教育程度以及婚姻状况存在相关性。
以捐款为例，报告发现在参与调查的不同年龄群体中，单次捐款超过100元的比例随年龄增加而提高。具体来看，该比例在20岁及以下群体为7%，21-30岁群体升为14%，31-40岁群体升为16%，40岁以上群体升为26%。
性别方面，相较于女性，男性每次捐赠的金额更大。参与调查的男性群体中，每次捐赠超过100元的比例为18%，高于女性群体的10%。女性捐款以小额捐赠为主。
婚姻与在线捐赠行为也存在关联，如有配偶的捐赠者捐款的可能性更大，且每次捐赠额也更大。据报告，参与调查的有配偶的捐赠者中，在过去12个月捐过钱的比例为94%，高于无配偶群体的88%。同时，其中有配偶的捐赠者单次捐赠超过100元的比例为22%，也高于无配偶群体的比例（8%）。
此外，高学历、高收入者捐款的可能性更大，且捐款额也更高。以收入水平为例，参与调查的家庭年收入在1万以下的，单次捐款超过100元的比例为2%；1万-5万的，比例为是8%；5万-10万的，比例为17%；10万以上的，比例为27%。
马京晶指出，收入水平对捐款行为的影响最为根本。“男性、年龄大的、有配偶的，一般收入比女性、年轻的、无配偶的收入要高，所以这些群体捐款较多。”她说。马京晶认为，慈善组织可以针对不同群体的行为特征采取差异化的筹款策略，提高自身的筹款效率。
儿童、年轻人项目获得的捐赠更多
哪类公益项目更容易获得捐赠？报告发现，儿童和年轻人、年老人群、身体和精神疾病治疗等公益项目最容易获得捐赠，排在后面的是国际救助和灾难援助、环境保护、动物保护等项目类型。
马京晶对此解释，目前募捐平台上的项目大多是疾病、教育、扶贫，其中以疾病最多，且儿童、年轻人疾病项目占了相当大的比重，同时教育、扶贫项目也常常涉及儿童，所以调查发现捐赠对象多数为儿童、年轻人。当然，儿童、年轻人更容易获得同情，这也是其获得更多捐赠的原因。
同情与共鸣，是许多人参与捐赠的重要动机。报告发现，“我的捐赠能够有实际作用”、“我对公益项目感兴趣”、“与受助对象有情感共鸣”，是影响捐赠行为最主要的三个因素。
至于“捐赠是否带来回报（指非物质回报）”，并不是影响捐赠行为的重要因素，仅有不足1/5的参与者认为，“我能获得情感回报”、“我能获得社会声誉”是影响其捐赠行为的重要因素。
报告发现，捐赠前，近一半人（47%）没有对要捐赠的项目做专门的了解；参与调查者中79%获取公益信息的渠道之一是社交媒体。据此报告认为，慈善组织通过了解捐赠者的捐赠动机、想法，以及捐赠前所依赖的信息来源，可以采取有针对性的劝募工作，从而更好地引导其参与捐赠。
研究者：“一次性捐赠”有待转化为“长期捐赠”
报告分析了捐赠者捐赠前的想法，也分析了捐赠者捐赠后的感受。大部分人在捐赠后都获得了积极的感受，如超过七成的人表示，捐赠后高兴、安心，“感觉世界充满了爱”。不过，26%的参与者在捐赠后不会继续关注所捐赠项目的动态进展。
报告指出，总体来看，当前在线捐赠主要还是“一次性捐赠”，如50%的参与调查者仅进行一次性捐赠，8%仅进行长期固定捐赠，还有42%两者兼有。
“国外的持续捐赠很多，中国的捐赠主要是一次性的，这个问题很突出。”马京晶向南都记者表示。
她认为，这是由于一方面我国的捐赠者还没有形成长期捐赠的习惯。相比之下，很多国外捐赠者有自己感兴趣的NGO，会持续关注，并持续捐赠。
另一方面，我国和国外的捐赠模式也存在差异。国外募捐以NGO为中心，NGO会把捐赠者当客户来长期维护，从而积累了捐赠者捐赠行为的数据。而我国慈善组织没有这些数据，大部分数据掌握在平台手里，慈善组织不知道自己的捐赠者是谁，更无法维护，所以很难形成长期捐赠。
不过，她注意到国内一些大的慈善组织已经在注意积累自己的捐赠者数据，慢慢形成自己的数据库，只是绝大多数的国内慈善组织还很难做到这一点。
马京晶认为，国内慈善组织应该多了解在线捐赠行为。“知道捐赠者在捐赠前、捐赠后的想法和行为都很重要。知道他为什么捐，还有捐赠后怎么想，慈善组织可以根据这些制定相应的策略，将更多的‘一次性捐赠’转化为‘长期捐赠’。”她说。
编辑：吴贤亮socialworkweekly.cn
